丰食，分食？顺丰也来送外卖，市场“鲶鱼”不好养

文 李丹

编辑 黄玉璐

不到1天时间，“顺丰”和“外卖”两个词就产生了紧密联系。

5月10日，媒体披露称顺丰将正式杀入外卖领域。24小时不到，顺丰方面出来辟谣。辟谣消息一度占据微博热搜Top1。一来二去，公众对丰巢事件的关注度被部分“引流”到“丰食”上。

投石问路，激起公众对外卖领域“新鲶鱼”的期盼。商家期盼百花齐放，多点选择，少些压迫。靠外卖续命的人则期盼新一轮红包大战，以及外卖价格再创新低的奇迹。据悉，“丰食”前期收取的扣点为千分之三，7月1日起至合同期结束为百分之二，物流服务费另算。此外，为更好打入市场，顺丰将拿出500万元推广费，用于鼓励个人引荐。

作为直接连接食物与人的环节，外卖行业受经济波动影响小，也自然扮演起“保护罩”的角色。疫情导致失业，去送外卖，也不至于过不下去。但作为劳动密集型电商，外卖平台当前的盈利主要来源于佣金，这也是平台备受诟病的原因之一。

“快递一哥”顺丰入局外卖，能够单挑当前“两雄争霸”的外卖格局吗？佣金之痛，是否有解？团餐，是否就是切口？

团餐是蓝海 但蓝海不一定属于顺丰

5月10日，有传闻称顺丰将正式杀入外卖领域，推出企业团餐平台“丰食”。1天不到，顺丰方面出来辟了谣，称“丰食”是顺丰同城内部孵化的团餐平台，仅为“在疫情期间解决企业内部员工用餐问题”，目前并不对外。但也有消息称，部分顺丰的月结客户已经开始尝试使用“丰食”服务，目前处于收集需求阶段。

图片来源：网页截图

起初，顺丰推出“丰食”的新闻并未在社交网络激起大水花，但随后的辟谣却被顶上了微博热搜Top1。网友的态度以“支持”为主，大家一方面识趣地表示，先放出消息再辟谣，是在“投炸药包问市场反应”；另一方面，大家也期待外卖领域真的能够杀入新的“鲶鱼”，避免一两家独大，商家用户受压迫。

图片来源：微博截图

事实上，顺丰送外卖并非新鲜事，网友们老早就吃过顺丰配送的麦当劳，喝过顺丰配送的喜茶。当前一来二去的辟谣，或许是为了分散丰巢事件的热度，也可能意图将公众对丰巢事件的关注度“引流”到“丰食”上。无论顺丰方面如何回应，明眼人都能明白，其布局早已开始。

2019年10月，顺丰集团旗下业务板块“顺丰同城急送”宣布成立公司，在业务和品牌上独立运营，并在上海、广州、深圳等200多个城市配备30余万名骑士。据CEO孙海金介绍，顺丰同城的日均订单量超过100万单。此后，顺丰将即时物流版图延伸至商超、生鲜、餐饮、医药等多个领域。

2020年初，顺丰同城一站推出企业团餐“丰食”微信小程序。“丰食”由顺丰同城承担末端配送，并尽可能在30分钟内完成3公里配送到户。

顺丰入局，能够挑战当前外卖的“631”格局（美团、饿了么和其他平台分别占据约60%、30%、10%的市场份额）吗？业内人士似乎不太看好。

调皮电商创始人冯华魁告诉笔者，顺丰肩负“快递一哥”的招牌入局外卖，想象力很大，但也只限于想象。在冯华魁看来，虽然同城快递和餐饮外卖都是送货，但两者的运作机制和商业模式完全不一样。顺丰做餐饮外卖，目前存在两方面劣势。

一方面，顺丰缺少运营团队，既没有线下运营团队不断做地推，开拓商家资源，也没有线上运营团队推广商家商品。外卖是一整个生态，配送能力只是其中一环。另一方面，餐饮配送具备城市性，顺丰虽然可以在某个城市形成高效的配送网络，但要在全国范围内建立起配送网络，至少需要一两百万运力。

假使顺丰铁了心在外卖的道路上走下去，凭借其超2000亿元的身价，也能够在“烧钱”的路上支撑下去。

为了避免和美团、饿了么正面竞争，顺丰选择从团餐切入外卖领域。艾媒咨询统计数据显示，2019年中国团餐市场规模达1.5万亿元，占整个中国餐饮市场的33.23%。预计2020年，中国团餐市场规模将增长12.67%，达到1.69万亿元。团餐，不只是餐饮领域的“蓝海”，也是外卖领域的“蓝海”。

在餐宝典创始人汪洪栋看来，由于顺丰原本的业务主要面向企业，其切入团餐领域具备一定的资源优势。送快递和送外卖一步到位，也不是不可能。据悉，目前的“丰食”小程序有接口和企业对接，如企业内部的OA系统。对接能够在一定程度上保证订单到达商户的通路顺畅。此外，顺丰也可以借助之前的丰巢布局发展智能取餐柜，完善餐食最后的交接环节。

尽管从目前看，顺丰占据企业资源和口碑优势，但冯华魁认为，顺丰并不能在团餐蓝海中分到一大杯羹。冯华魁告诉笔者，团餐的痛点在于商家端是否能够提供更加优质、更具特色的餐饮。由于团餐要求准时，而非及时，因此在配送效率和配送体验等方面不存在特别高的要求。目前，顺丰“丰食”并没有展现出创造新价值的能力。

外卖 佣金之痛何时休

外卖领域似乎绕不过黄蓝红（美团、饿了么、百度外卖）的三色竞争。只不过，红方从原本的百度外卖，转为当前的顺丰外卖。

在冯华魁看来，舆论之所以对顺丰入局外卖表现出强烈支持，是因为商家和外卖平台（尤其是美团平台）之间的矛盾非常突出，希望能够出现和美团匹敌的竞争对手。但冯华魁也坦言，美团已经形成了闭环，饿了么抑或是顺丰，目前还不具备企及美团的可能性。

易观数据显示，线上外卖萌芽于2011年。从2014年开始，随着互联网巨头入局，大量资本纷纷涌入赛道。在经历了2015年“资本推动市场爆发性增长”和2016年“从野蛮扩张迭代到步步为营”阶段后，餐饮外卖行业形成了黄蓝红三足鼎立态势。此后，2017年，饿了么宣布与百度外卖合并，竞争赛道从“三分天下”转入“两雄争霸”的局面。

图片来源：易观

据2019年《网络外卖服务市场发展研究报告》显示，美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。商户资源方面，美团也同样占据领先优势。汪洪栋告诉笔者，美团、饿了么之间的差距，部分由两者在母公司所处的定位差异导致。饿了么隶属阿里集团旗下，一方面，本地生活业务在集团体系内部并非核心业务，另一方面，集团多元化盈利意味着饿了么不至于承受太多来自资本市场和员工的压力。

反观美团外卖，前期烧钱跑马圈地，使得美团连续4年处于巨额亏损状态。2015至2018年，美团持续亏损总额将近230亿元，相当于一家盈利良好的世界五百强公司的全年总盈利额。在资本市场的重压下，美团在本地生活板块不断提升战斗力。战斗力，至少包括对商家资源的不断维护，以及对商家佣金的绝不放弃两方面。

店家小赵去年同时入驻美团和饿了么两个外卖平台。小赵告诉笔者，美团相较于饿了么而言更阔气，给商家的补贴更多。据小赵介绍，外卖平台通常会给区域业务经理一定数额的指标，用于补贴区域内商家的“满减活动”。饿了么区域业务经理的指标大约每月1万元，而美团平台给业务经理的指标差不多达到了每月3万元。盈利方面，小赵告诉笔者，店里的外卖收益，70%来自美团，30%来自饿了么。

抢夺并维系商户资源的原因，逃不开“创收”。美团2019年财报披露，美团外卖营收由佣金、营销服务和其他服务三部分组成，其中佣金收入占67.2%。冯华魁告诉笔者，目前美团开通了例如为商家提供食材配送、融资等衍生服务，但规模还不是特别大。在当前外卖平台没有其他赢利点的背景下，平台和商户始终处于博弈状态，佣金仍是平台提高收入的主要手段。

图片来源：美团2019年财报

2020年4月11日，广东省餐饮协会向美团下达最后通牒，要求对方降低佣金，否则将采取法律行动。外卖平台佣金问题被再次提到了台面上。汪洪栋观察到，美团当前正在把原本的“抽佣”往“购买流量”方向引导，即引导商户自愿购买流量和推广服务。

但冯华魁对于“购买流量”的思路不太看好。在他看来，知名品牌不太需要购买流量，顾客在下单时拥有极大的自主选择权等因素可能导致流量收费营收不高，而美团也不会满足于此。

佣金之痛，未来如何走？冯华魁告诉笔者，可能需要从法律层面对“涉嫌垄断”的行为进行规范，允许商家自由选择配送。一旦富余的运力融入进来，商家端和客户端的体验可能会更好。但那时，美团可能面临沦为下单平台的风险，需要为自己塑造新的角色。

此外，包括美团在内的外卖平台或许可以尝试把餐饮运营的颗粒度，从商家变为商品，将单个菜品和用户进行有效连接。届时，用户对外卖平台的依赖性可能会更强，而这种个性化匹配或许是外卖优化的下一个阶段。

（校对：颜京宁）

（来源：中国经营报的财富号 2020-05-15 16:54） [点击查看原文]